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Come misurare l’effettivo rendimento del Content Marketing

Non sempre si utilizzano gli strumenti giusti per verificare l’efficacia del Content Marketing. Quali prendere in considerazione per valutare il reale rendimento?

I trend parlano di un continua crescita nell’utilizzo del Content Marketing da parte delle aziende per pubblicizzare prodotti e servizi. Tuttavia, non sempre è facile definire se una campagna è stata proficua in termini di ROI, specialmente in relazione agli obiettivi preposti. Una volta chiariti gli scopi infatti, che possono variare dal lead generation alle vendite, passando per la Brand Retention fino alla registrazione nelle mailing list, è possibile individuare le criticità per una corretta valutazione.

Le Key Perfomance Indicator

Molti marketer utilizzano le tool di Google Analitycs, in combinazione agli strumenti dedicati sui vari Social Network, per valutare l’efficacia delle loro campagne. Nel dettaglio, le tool in questione forniscono diverse KPI (Key Perfomance Indicator). Le più utilizzate, ma anche le più generiche, sono:

  • Visite alla pagina
  • Mi piace ottenuti
  • Condivisioni
  • Sottoscrizioni
  • Download

Tali KPI, in parte legate al Social Sharing, possono essere indicative del rendimento a breve termine di una campagna di marketing, ma non offrono nessuna indicazione su valori molto più importanti come la fidelizzazione del cliente (retention), la Brand Reputation e, soprattutto, il tasso di conversione, ovvero l’unica metrica-chiave che interessa veramente a chi fa business. Non è un caso che le metriche di Social Sharing siano anche dette vanity metrics, perché poco illuminanti ai fini di una verifica approfondita e affidabile.

KPI approfondite per non sbagliare Content Marketing

Di tutt’altra caratura sono le KPI che prendono in considerazione parametri più dettagliati come:

  • Tempo passato sui contenuti. Quantificare il tempo che gli utenti passano su una pagina o un contenuto è un buon indicatore del coinvolgimento e della qualità degli stessi.
  • Coinvolgimento (engagement) nel tempo e nei contenuti. Quanto a lungo fa parlare di sé una campagna di Content Marketing? E quali contenuti in particolare hanno riscontrato maggior successo? Rispondere con precisione a queste domande permette di puntare sui contenuti più incisivi, orientando meglio le scelte di marketing nel lungo periodo.
  • Coinvolgimento degli influencer. Ottenere l’appoggio dei migliori influencer è un trampolino di lancio considerevole. Ma cresce di rendimento se gli influencer sono realmente coinvolti nella diffusione dei contenuti. In altre parole, non basta che condividano i servizi di un brand, bisogna assicurarsi che spingano realmente i loro follower verso quel prodotto o servizio. E’ proprio su questa differenza, ad esempio, che si riconosce una strategia di Link Building di qualità rispetto ad una di scarso livello.
  • Coinvolgimento per canali. Capire che una strategia di Content Marketing è stata più efficace su Facebook piuttosto che su Twitter, potrebbe portare ad un maggiore concentramento di investimenti su Facebook nel futuro; o in alternativa, ad un ripensamento (in chiave migliorativa) del marketing su Twitter.
  • Tasso di conversione per contenuto. Anche in questo caso lo scopo dell’analisi non cambia: valutare quali contenuti portano i risultati migliori e quali i peggiori. Non sempre i contenuti creati facilitano la conversione (l’acquisto, la sottoscrizione ecc.) o coinvolgono a sufficienza gli utenti. Il parametro della conversione offre così lo spunto per elaborare contenuti futuri su misura dei consumatori.

Sono le KPI più approfondite e dettagliate a fornire le indicazioni adatte a ispirare strategie di Content Marketing efficaci. In definitiva, il successo “social” del momento non dice nulla in termini di vendite raggiunte, né per ciò che riguarda la soddisfazione complessiva dell’utente, risultando un aiuto incompleto ai piani di crescita aziendali.

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