ZMOT

Come intercettare lo Zero Moment of Truth (ZMOT)

Le aziende capaci di rispondere allo Zero Moment of Truth dei consumatori acquistano un vantaggio considerevole nei confronti della concorrenza.

Era il lontano 2005 quando la teoria del First Moment of Truth suscitò un certo scalpore nel mondo del business. La teoria delineava i passaggi fondamentali che portano un consumatore all’acquisto, con particolare attenzione al lasso di tempo (appena pochi secondi) che servono al consumatore per scegliere il prodotto tra gli scaffali di un negozio. Il First Moment of Truth è solo il passaggio intermedio di una dinamica più ampia caratterizzata da tre fasi:

  1. Stimolo. Il consumatore viene a conoscenza di un prodotto attraverso una campagna pubblicitaria
  2. First Moment of Truth. E’ questo il momento in cui, all’interno di un punto vendita, il consumatore sceglie quale determinato prodotto si porterà a casa.
  3. Second Moment of Truth. Una volta acquistato il prodotto, il consumatore ne fa esperienza d’utilizzo.

Il First Moment of Truth è stato ipotizzato nel 2005. Ma oggi le carte in tavola sono completamente cambiate. Il Web ha rivoluzionato gli acquisti, e la diffusione degli smartphone ha aperto nuove frontiere nella ricerca e nella fruizione di beni e servizi da parte dei consumatori. Questi ultimi non sono più soggetti passivi della pubblicità, bensì hanno gli strumenti e la volontà d’informarsi autonomamente grazie al Web, per poi procedere all’acquisto dei prodotti che più si adattano ai gusti e alle esigenze personali.

Da queste considerazioni sulle trasformazioni della realtà nasce, nel 2011, la teorizzazione dello Zero Moment of Truth ad opera di Jim Lecinski di Google. La Zero Moment of Truth è la fase in cui un consumatore s’informa sul Web prima di acquistare un bene o un servizio.

Zero Moment of Truth

La ZMOT s’inserisce nella dinamica di acquisto precedentemente illustrata anticipando la fase del First Moment of Truth. In altre parole, il consumatore ha già scelto il prodotto ben prima di arrivare al negozio; ciò è possibile grazie ad una ricerca preliminare sul Web tesa a scandagliare cosa offre il mercato, assieme alle opinioni, recensioni e comparazioni fra i vari prodotti ad opera di altri utenti.

Una considerazione sorge spontanea: da quali brand o aziende i consumatori acquisteranno i prodotti/servizi che stanno cercando? La risposta è semplice: in primo luogo dalle aziende e dai marchi che sono stati in grado di rispondere alle domande che i consumatori hanno posto nei motori di ricerca; in secondo luogo da quelle che hanno offerto ai consumatori un’appagante esperienza d’acquisto.

Zero Moment of Truth come filosofia aziendale

Le aziende hanno la necessita di emergere nel Momento Zero della Verità, ovvero devono essere presenti sui Social, nei motori di ricerca, nei forum e in tutti gli altri canali dove gli utenti scelgono i prodotti che acquisteranno. E i marchi che si faranno trovare pronti nella Zero Moment of Truth saranno gli unici a conquistare un vantaggio competitivo nei confronti della concorrenza.

Consigli per le aziende che vogliono emergere nel Momento Zero della Verità:

  • Avvalersi di un esperto di ZMOT che orienti la strategia aziendale
  • Studiare i motori di ricerca per capire cosa vogliono i consumatori
  • Essere presenti nei momenti che contano. In particolare è necessario essere raggiungibili da mobile, senza dubbio il tipo di dispositivo più utilizzato dagli utenti per effettuare una ricerca.
  • Essere rilevanti e attraenti. Ovvero offrire un’esperienza interessante fin da subito, grazie al supporto di video o Ads interattivi.

Una volta che il momento zero della verità è stato soddisfatto, un’azienda ha l’esigenza di misurare l’efficacia e il rendimento della sua strategia. Attraverso Google Analytics è possibile valutare le KPI (key performance indicator) e prendere coscienza, in termini di conversione (funnel) e obiettivi raggiunti (goal), dei benefici che la nuova ottica di ZMOT ha portato al posizionamento di un’azienda (Brand Awareness).

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